一家“不正经”卖家具的餐饮公司如何年赚124亿?

发布时间:2018-04-24 浏览次数:9

中国首富王健林说过:中国的购物中心不是卖出来的,而是吃出来的!


民以食为天,中国人对吃的研究绝对可以用“博大精深”四个字来评价,从《舌尖上的中国》就能感受到这几个字的深意,在商界,同样有一家“舌尖上的企业”名声大噪,不过,它并非“科班”出身,本来是一家专攻家具家居的商场,却跨界在餐饮界玩出了名堂。


没错,它就是诞生于瑞典的“宜家”,目前是全球最大的家具家居用品商家。



不过,就企业的跨界而言,真的不是“你想跨,想跨就能跨”的营生,跨得好,可以风生水起,相得益彰;跨不好,可能玩火自焚,得不偿失。

 

宜家:一家“不正经”卖家具的餐饮公司


宜家美国食品部某主管表达了这样的构想:“宜家是个不错的吃饭的地方,哦对,他们的家具也不错”,他希望有朝一日,家具的地位能成为餐饮的附属,也许很多人会说这简直是痴人说梦,但是,近年来,宜家跨界餐饮的歌声一直唱得很嘹亮。


2016年,宜家食品部全球销售额约18亿美元,折合人民币约124亿,对比在美国享有第二大披萨店的达美乐的营收来说,足以与之相抗衡,达美乐的数据也才24.72亿美元,人家拿非专业的手艺都几乎能跟你打个平手,你还能小觑这个跨界对手么?


宜家餐厅的销售额在逐年上升,消费者的数量也在不断攀升,顾客排着长长的队伍等待用餐成为一种火热的现象。相关数据显示,宜家全球食客数量高达6.5亿,30%的消费者去宜家单纯是为了吃饭,宜家餐厅也逐渐形成了自己的品牌风格,成为宜家大卖场的一个招牌板块。



不止于餐饮,未来几年,宜家还要打造集购物、家具、办公、公寓和酒店等多种业态的大型商业综合体,看来,宜家的跨界打法是要持续玩下去的节奏。

 

宜家的跨界餐饮为何能成功?


没有任何一家企业的跨界经营能够随随便便成功,再庞大的资本,再优秀的团队如果不能参透跨界的门道照样会死得很惨!宜家为何能在餐饮界混得风生水起?背后的商业逻辑又是什么?


选址有心机。宜家在中国国内的选址普遍遵循距离市区“有点偏”的位置,消费者路上不辞辛苦,卖场里走马观花,耗时很大,外加宜家面积开阔,体力上也很消耗,在这种情况下,填饱肚子就成了消费者的刚需。对消费者而言,这样的地理位置通常可选的餐厅较少,就算是有很多,很多消费者出于嫌麻烦的心理不想再做二次选择,直接用餐成为大多数人的首选。


性价比占优势。当我们逛商场的时候,到了饭点,一不留神花出去个2、3百很正常,而宜家的甜筒1块钱、热狗3块钱、饮料5块钱还能不断续杯,持续征服了不少消费者,更何况普遍反应口味也不错。毕竟有句话说得好:买不起包包,吃得起面包啊。平价消费的受众人群毕竟广阔。当然,地理位置的“有点偏”也有效降低了食物成本,让宜家有资格在价格上任性。


体验式营销。宜家的餐厅融入了自己的设计理念和品牌价值,给消费者营造出一种简约舒适的用餐环境,这种临场感和归属感对消费者而言是体验的加分项,很多宜家的用户都是由最初的食客转变成宜家忠实的粉丝,而体验良好的用户又会在自己的朋友圈传播,形成持续的口碑效应。


餐厅虽然也是宜家商业模式的成本,而非主要盈利点,但是,它为宜家家居商业模式带来的流量、话题性、用户粘性这些价值绝不是用计算器就可以估量的。

 

市场有风险,跨界需谨慎


“跨界”不是互联网时代的新词,很多传统企业的跨产业多元化经营就属于跨界,只是在今天,伴随经济环境与行业兴衰的更替,企业的跨界行为更加广泛和突显,而互联网本身又为跨界在信息和技术上提供了前所未有的便利。


很多企业之所以选择跨界的原因,既有源于内在扩张的需求,也有对于自身资源的最优化利用的需求,同时,消费者的多元化需求也促使企业提供更多元化的产品。


然而,“市场有风险,跨界需谨慎”,盲目效仿或跟风跨界并非明智之举。


从意气风发到蛰伏反思,这是过去四年凡客CEO陈年的转变。2011年,凡客开始快速进行品类扩张,从内衣、化妆品到电饭锅甚至拖把,大规模单品库存的增加让凡客不堪其重,在品牌实力还不够强大的情况下,凡客从服装电商毅然切入综合电商,最终导致惨败,连陈年自己都说管理层“头脑发热”了。


相比之下,小公司的跨界风险更大,很多时候,跨界是巨头的游戏。


阿里巴巴是全球最大的电商公司,伴随阿里体量的不断庞大,它选择用互联网的方式革新传统金融和传统物流,成功推出了蚂蚁金服和菜鸟网络,阿里的跨界属于产业链条上的跨界,关联性很大,在支付宝强力吸金的背景之下,搞金融和物流似乎都是水到渠成。

 

事实上,不管是大公司还是小企业,不管是跨界餐饮还是其他行业,跨界对品牌实力的综合要求是全方位的,绝非是领导层脑门一热就可以决定的事情。


宜家在家具家居领域毕竟体量庞大,资金充沛,玩得起,也输得起,不是谁都可以复制模仿的。




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